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农夫山泉推出挂耳咖啡，咖啡布局“梅开三度”
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近日，农夫山泉天猫旗舰店上线了一款新品——炭仌滤泡式挂耳咖啡。继去年5月推出炭仌碳酸咖啡、10月推出炭仌新系列RTD咖啡后，农夫山泉带来了第三款咖啡产品。
图片来源：农夫山泉天猫旗舰店
不得不说，农夫山泉这次上新是“追了一手好热点”。最近热播的电视剧《安家》中，罗晋饰演的角色在剧中多次饮用挂耳咖啡，给不少观众“种了草”。
挂耳咖啡是一种咖啡熟豆磨粉后装滤袋密封的便携咖啡，使用时把滤袋撕开，注入热水，通过滴滤的方式萃取咖啡物质，大约2分钟即可得到已被香浓醇厚的咖啡，适于居家、办公、旅行等场景。
简单地来说，挂耳咖啡比速溶好喝、比现磨便捷。尤其在疫情期间，大家既出不了门、又有大把的时间，挂耳咖啡成为满足精致生活需求的咖啡选择，借助影视剧的传播，对大众消费者来了一次品类普及。
那么，农夫山泉的挂耳咖啡有什么特别之处？“梅开三度”的农夫山泉为何如此钟情咖啡市场？挂耳咖啡会成为咖啡市场的下一个风口吗？
农夫山泉咖啡“开挂”！
天猫3.8节前夕，农夫山泉旗舰店上架新品——炭仌滤泡式挂耳咖啡，活动价格为45元/盒（天猫参考价格为74元/盒），每盒有10包，每包10g，产品包装与去年10月推出的炭仌即饮咖啡风格一致。
农夫山泉这款挂耳咖啡采用了100%阿拉比卡咖啡豆，共有三种选择，分别是来自巴西蒙特艾格庄园的咖啡豆、巴西&埃塞俄比亚咖啡豆、巴西&危地马拉咖啡豆。
据了解，巴西蒙特艾格庄园拥有百年历史，是UCC、星巴克等精品咖啡长期合作伙伴，具备现代化管理、品质溯源系统，拥有巴西精品咖啡协会认证、COE资深评委品控保证等认证。
而巴西咖啡豆具有焦糖坚果风味，埃塞俄比亚咖啡豆的特点是莓果柑橘香气，危地马拉咖啡豆则拥有奶油巧克力风味，两种拼配款带来了不同的风味体验。
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“梅开三度”的农夫山泉，为何如此钟爱咖啡？
农夫山泉对咖啡的“钟爱”已经是众所周知了，从去年开始，几乎每隔5个月上一款新品。
去年5月，农夫山泉首次进军咖啡市场，推出炭仌碳酸咖啡 ，灵感来源于近年来渐渐在精品咖啡馆流行起来的气泡咖啡，独创性地采用意式冷萃技术，售价在5~6元之间。
去年10月，农夫山泉又推出了炭仌新系列RTD咖啡 ，包含低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖三种口味。去年10.21-10.27，农夫山泉的炭仌在预售饮料销量中位列榜首 ，占比41.5%，截至11月1日晚的预定数量达到83820。
今年3月，挂耳咖啡上市，成为农夫山泉在咖啡市场的第三次产品布局。
除了咖啡产品，农夫山泉去年还在物美便利、物美超市等物美系零售门店投放了现磨咖啡机 ，提供美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等，售价在8-14元之间，咖啡机中的饮用水来自农夫山泉瓶装水，牛奶选用了味全鲜牛奶，咖啡豆是阿拉比卡咖啡豆[1]。
让农夫山泉频频下注的咖啡市场，究竟有着怎样的吸引力？
全球咖啡市场规模巨大、成熟度高，产业基础厚重并稳步增长，但中国咖啡市场起步较晚、成熟度不足，存在巨大的提升空间。
根据Euromonitor披露的数据，2018年美国咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）为261.5杯/年，拥有悠久饮茶习惯的中国香港地区和日本，咖啡人均消费杯数也分别达到了148.6杯/年和 207.1杯/年，而中国大陆地区仅为4.7杯/年[2]。
近些年来，通过雀巢、星巴克等国际品牌的市场教育，我国咖啡消费量飞速提升。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。我国2020年咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿[3]。
我们看到，近两年，中国咖啡市场风光无限。
瑞幸咖啡光速上市，一年股价涨幅高达106%；
咖啡“黑马”三顿半，去年双11一举超过雀巢成为咖啡品类第一品牌；还有永璞、时萃等咖啡品牌，也收获了一批年轻粉丝。
农夫山泉、伊利、可口可乐、百事公司等相继以即饮方式切入咖啡市场；
茶饮领域的“新贵”喜茶、奈雪の的茶也将目光转向咖啡市场，上线咖啡类饮品。
一些内容电商如吃货研究所、企鹅吃喝指南、日食记等，纷纷推出了自有的咖啡产品。
坐拥3万家便利店的中石化、“网红”冰淇凌钟薛高门店也卖起了咖啡……
而这或许只是开始，中国咖啡市场的春天才刚刚到来。
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“懒人文化”下诞生的挂耳咖啡，会是万亿咖啡市场新宠吗？
现在许多人的生活已经离不开咖啡，得益于先发优势，速溶咖啡占尽了市场先机，但咖啡新秀们近来也不甘示弱。
伴随着国内咖啡市场的壮大，生活节奏的加快，家庭场景和办公场景的消费需求越来越突出。集合了新鲜磨粉、便携性和冲煮简单等多个特点，滤挂咖啡被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公室和家庭冲煮等场景的最好手段之一[4]。
1、日本“懒人文化”下诞生的挂耳咖啡
小耳朵一拉，一分钟简单冲泡就能获取一杯咖啡，这种有趣的设计来源于在细分市场做到极致的日本。
日本早在1983年前就已经成为“每日咖啡”国度，并在“宅文化”与“快生活”的化学反应下催生了便利咖啡文化[5]。随着咖啡文化的逐渐演进，对品质要求更高的“懒人”们已经不满足单纯的速溶咖啡，于是，比速溶咖啡好喝、比现磨咖啡便捷的挂耳咖啡诞生了。
图片来源：Bean Reserve
这种超前的咖啡饮用方式挑战的是被糖、植脂末占据的速溶咖啡市场，在满足快节奏生活的要求的同时，尽可能保留完整和真实咖啡风味。
2、网红、明星们掀起的挂耳咖啡热
挂耳咖啡在欧美市场受到了冷遇，但在大陆市场暗暗生根。
李健在录制某个节目时，就将自己随身携带的挂耳咖啡拿出来冲泡，并且现场教学如何冲泡；在最近大火的职场剧《安家》中，男主角也在办公室泡起了挂耳咖啡。冲滤、调配的动作更彰显优雅的咖啡品味。
图片来源：微博
包括挂耳咖啡在内的研磨咖啡，被认为是咖啡品类下增长的一大“风口”。CBNData联合天猫发布的《2019年线上咖啡行业趋势洞察》指出，2018年滤挂咖啡、胶囊咖啡市场规模增速突出，在消费群体上，90 后、95后更加偏爱滤挂咖啡，增速更是超过胶囊咖啡。风味多样、便捷经济使挂耳咖啡成为精品咖啡差异化赛道的新选择。
3、细分赛道，已有众多大牌布局
目前，国内挂耳咖啡市场已经吸引众多品牌入局。除大牌如雀巢、日本的UCC、Blendy、隅田川以及意大利illy外，还有众多新兴品牌如三顿半、瑞幸、永璞等。
（1）职人咖啡UCC
UCC在咖啡领域已经精耕多年，与其他品牌不同的是，它将“职人”作为卖点，直接表明了挂耳咖啡的目标群体——职场人士。酸味较淡的“小绿包”在国内市场上被众多咖啡爱好者“种草”。
图片来源：天猫超市
在2019年瑞幸合作伙伴大会上，UCC的COO安田秀行表示，咖啡市场已经进入第三波浪潮，人们对健康理念越来越重视，健康的咖啡产品市场有更多的增长空间。
（2）“咖啡大佬”雀巢
2019年“双12”当天，雀巢中国正式宣布推出两款“手冲大师”挂耳咖啡，还透露计划在中国市场推出星巴克旗下的挂耳咖啡。显然，专门面向中国市场研发的挂耳咖啡，是雀巢公司对中国消费者口味偏好研究后的“匠心之作”。既满足了喜欢喝黑咖啡的“浓郁派”，又方便“加奶派”调制更适口的咖啡。
图片来源：雀巢天猫旗舰店
据雀巢中国有关负责人称，目前，挂耳咖啡在中国达到了亿级的规模，复合增长率在40%左右，主要包括B2C和B2B两大渠道[6]。
（3）三顿半、瑞幸
三顿半和瑞幸是两个定位完全不同的咖啡品牌，前者以“小而美”的小罐装冷萃滤泡咖啡走红，后者主要对标星巴克，走的是线下门店现磨路线，但都默契地看上了挂耳咖啡的新赛道。
三顿半挂耳咖啡的包装用心至极，通过扫码可到官网查看详尽的说明书，照顾到挂耳咖啡“小萌新”之余还贯彻了环保理念。从消费者反馈来看，咖啡冲泡过后是醇正的香味而不是复杂的甜香，经过萃取后，回味悠长。
图片来源：三顿半天猫旗舰店
2019年圣诞节，瑞幸咖啡通过官微宣布上线精品挂耳咖啡，选取了来自6个原产地的咖啡风味，为瑞幸咖啡的“无限场景”增添了一种新的可能。瑞幸的此次布局，一是面向对价格敏感的速溶咖啡用户市场，二是对品质要求更高的职场人士。
图片来源：瑞幸咖啡官方微博
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结语
当下国内咖啡市场的混战中，新入局的玩家要把握好行业的发展趋势，抓住机会点杀出重围。
例如2017年，雀巢收购了美国第一大有机冷萃品牌 Chameleon Cold-Brew，发展新兴的冷萃咖啡业务，去年在中国首推挂耳咖啡；Bulletproof 公司为咖啡赋予“帮助减肥”的功能，发明防弹咖啡，吸引了更多消费者；星巴克研发的氮气咖啡口感较冷萃咖啡更为清爽，在夏天收获了一批在其他季节没有饮用咖啡习惯的消费者。
咖啡的产品创新是进一步提高国内咖啡普及度、提升消费水平重要驱动力。此次农夫山泉跳出即饮范畴，推出挂耳咖啡，正是以创新的品类，进一步深耕咖啡市场。未来农夫山泉还会在咖啡市场有怎样的布局，FBIF会持续关注。
参考来源：
[1] 赵晓娟，《农夫山泉与物美超市合作开卖现磨咖啡》，2019年5月23日，界面新闻
[2] 姚瑶，《中国咖啡消费量12年增长近500%！但人均消费仍不足5杯/年，咖啡市场潜力还有多大？》，2019年12月14日，21世纪经济报道
[3] 徐子、王颖峰，《咖啡市场风云再起，新的机会点在哪里？ | 36氪咖啡产业研究专题》，2019年11月1日，36氪Pro
[4] 《2018中国咖啡行业洞察：市场发展趋势及线上品类研究》，CBNData
[5] 刘博，《研究了日本咖啡市场变革后给中国咖啡大战的参考》，2019年5月30日，清流资本
[6] 《雀巢中国“开挂”！还想和星巴克一起抓住这个咖啡风口》，2019年12月13日，小食代
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